[column] Weg met de oorlogszuchtige marketing!

We schrijven de wetten voor ons commerciële domein, bewaken onze grenzen, nemen stelling, en richten dan ons vizier op de volgende doelwitten om ons territorium verder uit te breiden. Wie slaagt in die expansiedrift mag op een podium prijzen aanpakken. Want in marketing wordt de macht van de sterkste bewonderd en beloond. Soms schiet dat door…

Napoleon was een man met een turbulent leven waarin oorlog en macht de rode draad vormden. Volgens sommige schattingen kostten zijn veldtochten aan circa 3 miljoen mensen het leven. Hij viel andere landen aan, bezette die en legde allerlei nieuwe wetten en regels op. Hij was een alleenheerser, een regelrechte dictator.

Bonaparte’s levensverhaal is de inspiratiebron voor talloze boeken, films en kunstwerken. Maar ook voor diverse sterke dranken, waaronder een mandarijnenlikeur en een VSOP, en een assortiment harde snoepjes, de Napoleon kogels. Iedere keer als ik die laatste in het schap zie, met daarop de naam van de tiran en zijn stereotypische silhouet, verbaas ik mij daarover. Dat een Mozartkugel een bonbon is, dat snap ik nog. Mozart maakte smaakvolle muziek die velen weet te beroeren. Misschien was de componist wel een zoetekauw.

Maar Napoleon associëren met brandy en snoep… Dan toch eerder met kruitdampen en kanonnengebulder.

Laat er geen misverstand over bestaan, die Napoleonsnoepjes zijn erg lekker (de salmiak is onweerstaanbaar). Maar de associatie met de beruchte usurpator geeft ze ook een vervelend bijsmaakje.

Speels beeldgebruik van dubieuze historische figuren is prima zolang je er een bedoeling mee hebt. Andy Warhol ontwierp behang met de tronie van Mao Zedong erop. De fameuze popkunstenaar wilde het politieke debat in het bredere publieke domein stimuleren. Hij gebruikte het Mao-portret als uitdrukkingsvorm van zijn creatieve talent. Dat is heel iets anders dan een dictator op je snoepwikkels plakken om de verkoop te stimuleren.

Hoe ver kun je gaan bij het promoten van je product? Waar ligt de demarcatielijn? Wat is een valide idee en wanneer wordt het lollig doen met leed?

Idi Amin-chocorepen? Pol Pot-rijst? Mussolini-macaroni? Om even in de foodsector te blijven: misschien heeft het met de houdbaarheidsdatum te maken. Als de tijd alle wonden heelt, dan voelt geen nazaat nog pijn die Napoleon heeft aangericht.

Geheelde wonden of niet, de vraag is of we ook na honderden jaren wel grappig moeten doen over zulke despoten. Hoe veelzeggend is het gekoketteer met zulke figuren voor ons machtswellustige vak? Kunnen we niet eens van die oorlogszuchtige cultuur af? Ik hoop van harte dat het antwoord ‘ja’ is. Laten we dat machtsvertoon van onze strategie maar een beetje intomen, bescheidenheid siert tenslotte de mens. Daar horen dan ook positieve merkiconen bij. Ik trek straks graag de portemonnee voor Florence Nightingale-handcrème, ontspannende Ghandi-thee, en uiteraard vrolijke Tutu-taartjes.

Peter de Boer is creative director bij Viisi Hypotheken en medeoprichter van biermerk WillsArk. Na een studie kunstgeschiedenis koos hij voor een carrière in marketing en vormgeving en schopte hij het uiteindelijk tot boardmember bij Saatchi & Saatchi. Als co-founder van Onna-Onna en onderdeel van EY VODW is hij zowel gefascineerd door merken die trouwe fans weten te creëren als het ongekende realisme van de Vlaamse primitieven. Peter schreef deze column op persoonlijke titel.

Fotocredits: Courtsey Galleria Marconi, Cupra Marittima, Italy.